10 年时尚培训教育如何创新课程体系,使用小鹅通培养 10 万+学员?

公司动态 2023-08-03 19:11:24 阅读:302

本期嘉宾:高峯

所属行业:职场技能

客户介绍:老鲍对话标杆第318期,邀请了新饰觉时尚零售学院创始人——高峯。他是时尚讲师、北京服装学院艺术硕士研究生导师,中国【APEC峰会】领导人着装服装展陈汇报,陈列形象总设计师,北京国际设计周,751时尚论坛策划及时尚讲师。

新饰觉时尚零售学院,采用“人、货、场”课程内容模式,根据行业特性,打造了3+1课程体系,至今,已经培养了10万学员(线上+线下)。在教学过程中,以学员成果为导向,课程50%时间为实战,从创业至今,学员0退费,一致好评。

本期聊天详解了嘉宾如何搭建学员服务体系,赢得好口碑?欢迎一起走进这次特别的对话,一起来享受吧!

老鲍:我之前听了高老师的英语课,讲的是全球性的话题,提到在意大利,有很多老板是中国人去那里创业的,是真的吗?

高峯:服装行业是江浙一带最早开始走向国际的行业之一。许多中国人在意大利创业,特别是那些跟国内品牌互动的品牌,例如服装和电器行业。意大利是一个非常注重品质的国家,包括服装、汽车、顶级跑车和面料等方面。在全球时尚领域中,意大利的米兰被认为是四大时装之一,具有强大的引领力。对于服装和时尚行业来说,参加这四大时装周是了解前沿、面料、搭配和流行的绝佳机会。国内品牌在转型升级过程中也会去这些时装周了解时尚趋势,例如李宁去纽约时装周,影儿和歌力思去米兰时装周。

老鲍:创业并不仅仅是发明、创造或原创,而是一种交流。这种交流是关于如何将一种艺术或者东西从发源地带到更广阔的市场中去。高老师将国外先进的理念或者东西带到国内发展中的客户群体中,这算是创业的通用模式。

高峯:我们的业务主要分为时尚教育和品牌咨询,这是我们公司的核心业务。教育是一个延迟收获的行业,不能只看眼下的利益,而是需要长期积累口碑。我们在过去十年中做到了零退费,这得益于我们坚持教育本身的干货内容来提升学员的专业水平和创业能力。品牌咨询方面,我们的大客户帮助我们推动公司的转型和发展。我们的定位是以时尚教育为根基,不断学习并更新课程内容,为品牌提供第三方支持。教育和咨询形成了两个互惠互利、有力的发动机,它们可以相互促进,形成内部的轮换。

三年前我还是个学生时开始使用小鹅通,在客服和咨询过程中,手把手地教我如何建模块、上传课程以及解答客户的深层次问题。在这个过程中,我真切地感受到小鹅通在帮助客户解决核心问题方面的努力和手把手的支持,这给我留下了深刻的印象。

我们的教育体系专注于时尚零售和时尚产业的架构,包括人、货、场三个方面。我们开设了高级时尚、品牌运营管理、时尚买手和高级服饰陈列等专业课程,并建立了零售美学和时尚搭配等基础课程。我们相信聚焦和长板的效应,因此在人货场这个体系下进行课程搭建。这个体系的构建是我们品牌长久发展的底层逻辑,相比于一些短暂的套路和促销活动,这个稳重稳定的体系可以让我们的品牌做得更长久。这个理念是我在私人品牌公司和外企工作的十年间学到的。

这些年来,我们一直专注于时尚教育,认知升级对于服装行业至关重要。时尚的核心定义是变化,它不断探索和改变人们的审美观,包括守旧和小众引领,甚至一些最初被大多数人所指责的穿搭方式、穿衣形式甚至风格。

在过去,如朋克、欧普和波普等风格都是小众的,甚至被认为是与社会脱节的创意风格。然而,这些风格现在已经成为服装的经典之一。认知在不断升级和变化,因此我们的课程从未教授过时尚的唯一标准。告诉学员什么是时尚,就意味着它已经不再是时尚了。这与美的定义类似,如果我们定义美,那么这个世界就失去了美的意义。这是一个非常哲学的过程。任何时尚都不能被定义为唯一的标准,因为这会使其失去时尚本身的哲学意义,就像美不能被定义一样。

我们的课程不能守旧,也不能提出唯一的标准,因为时尚的认知在不断升级和变化。我们需要寻找方向,因此老师和课程体系需要有坚定的力量。我们非常重视实践性教育,因为如果没有实践,教育就没有服务于上面的意义。

客户最大的矛盾点是我们的时间太长,但是学习完新饰觉后,他们会觉得非常有价值,甚至会来学第二遍或第三遍。VIP客户和老学员的推荐在我们的推广过程中非常重要。我们的课程是集中式学习,持续10个半月,没有休息,开始时有些人难以接受。

华山老师的品牌课中提到,华山老师的客户并不多,一般只有几十个。他从不主动找客户,而是要求客户主动联系他。因为客户主动联系他后,通常会更听从他的安排,否则他们可能会在品牌建设中走弯路。而且他从不参与投标,不去与其他品牌进行竞争。在最初的几个月,他要求客户不要跟他说任何东西,客户必须自己去弄。有些人受不了这种做法,会要求他的帮助,但他不会听取他们的意见,而是要依靠自己的判断。这就是他的做法。

有些东西需要追求其变化,比如我们的认知,但教育的根本是不变的,即创业的基本原则。鲍老师在创业时也坚守着这个方向,即解决客户最根本的问题或打造特定的企业品牌。教育和企业创业可能是相似的。新饰觉最强的是老师,因为他们是做教育和咨询的。在过去的十年中,我们积累了很多认同这种教育的老师。这些老师不是藏着掖着,而是非常开放地分享和互动,他们的专业水平值得其他品牌学习。

新饰觉目前已经积累了接近30位非常优秀的老师,他们都是国际顶级一线品牌的服务老师,包括香奈儿、迪奥、Gucci、MaxMara、Celine、Boss、SKP商场、石化、洛世奇和Coach等。此外,国内非常优秀的品牌ICCO也有专业的部门负责人,他们在自己的专业领域从事了十年的工作,与我们分享他们的专业知识。这是我们不断提升核心竞争力和打好教育根基最重要的内容。

老鲍:我想向高老师了解,您是如何将这些优秀的人组织在一起的,因为这才是真正的竞争力。拥有这么多老师只是结果,但最强的本质是你如何找到他们,并维持着良好的关系和状态。这是真正的核心竞争力,想请高老师与我们分享一下。

高峯:经过这么多次交流,我想让大家了解我的性格特点。实际上,我是一个比较内向、有点保守的人,不像那些外向、张扬的人。我和这些老师们私下都是朋友,我们之间建立了许多专业上的认同。此外,我认为个人品质和性格是一个非常重要的基础,因为这会影响人们对你的认可和是否愿意为你的教育事业出力。我不是因为拥有强大的背景而被看重,而是因为我有一个包容的性格,能够和行业中的朋友们讨论各种可能性和教学方法,也非常尊重他们的专业性。这就是我刚才所说的基础。

从我来到北京上大学开始,到毕业时为止,我一直身无分文。在这个城市里,我经历了很多曲折的事情。首先是我的大学经历,虽然我很梦想进入北京服装学院,但实际上我只有10个月的高中学习时间,在这段时间里我不仅要攻克高中的所有课程,还要学会画画。但最终,我凭借优异的成绩成功考入了这所顶级的艺术学院,并在我们省内的艺术排名中获得了前36名的成绩。这是我创业路上的第一个重要经历。

在2001年,当我决定参加高考时,我父母没有反对,于是我坚持用十个月的时间完成了高中学业。完成了大学学业之后,我在MaxMara公司找到了工作。尽管该公司对英语要求很高,但我的英语并不好,经过五轮面试,我最终被录用。从2008年开始,我承担了部门的视觉和陈列工作,直到2014年成为了部门的负责人。这给我的创业打下了坚实的专业基础。在2014年,我决定创业,并注册了"新饰觉"作为我的时尚教育品牌名称,这个名字与服饰、时尚、视觉和我的专业相关,经过多年的努力,这个品牌也获得了成功。

在这十年的创业过程中,我认为最重要的是要坚定信心,就像参加考试或加入一家英语要求很高的外企一样,你需要坚定自己,做好自己该做的事情。尽管我们的公司仍然是一个微小型的企业,但我相信我们仍有很多事情可以做,还有很多不完美的地方可以改进。我常说,不完美才是完美的,只有发现不完美的地方才能有进一步的提升。我相信路是自己走出来的,只要坚定自己的信念,相信自己的创业是有意义且可以帮助解决问题的,就能成为一个优秀的人,也是值得坚持的事情。虽然这个创业故事可能不算惊喜,但我想与大家分享的是,一个背井离乡、一无所有的创业者也可以通过自己的努力取得成功。

接下来,我们要分享一些经常被问及的关于生意的三个问题:为什么顾客会购买?为什么顾客会在现在购买?为什么顾客会在你这里购买?这三个问题是非常关键的,因为服装有一定的超前性,竞争也非常激烈。中国的加工能力很强,学习能力也很强,同类产品的款式也非常接近。我经常会把这三个问题抛给我的学员。

虽然这三个问题没有唯一的答案,但我们应该经常反思。为什么顾客会购买?为什么现在就要购买?比如在7月25日,即使天气很热,商场中70%的货品已经是深秋的款式。这时我们需要找到答案,找到我们产品的差异性和品牌的优势,不能只是因为价格。关于服装行业,我认为它是一个传统行业,从我们国家建国时的纺织部门开始,到现在的协会,它一直在解决人们的穿衣问题,同时也是一个重要的制造加工业,中国也是全球时尚的制造加工中心。

许多品牌,包括美国和意大利的品牌,都在中国加工,这是一个以人力加工为主的行业。但是,服装也有时尚的符号,如果我们仅仅将服装看作本质的话,就会失去其价值,产品的溢价能力就会降低。因此,我们需要不断地为产品讲故事,加入时尚的特征和故事,这也是品牌的作用。时尚有不同的解读方式和穿衣风格,使这个行业变得非常有趣,既有传统属性,又具有强烈的时尚创新特征。

服装行业每个时期都有进入的机会,因为时尚和服装有不同的解读方式和方法。30年前,产品为王,谁生产的服装谁就能赚到钱,但现在这种情况已经发生了变化。现在重要的是如何服务客户,并加入时尚创新特征来提升和转型品牌。这就是服装行业的背景。对于在服装行业的学员来说,我坚信这一点是非常重要的。

品牌包括艺术和故事性,这是我们在国内看到的一些非常优秀的品牌所强调的特征。例如,icicle强调天人合一、自然环保等特点,而像迪奥、香奈儿这样的品牌则不断强调其专属性、品牌性和服务差异性。在这个过程中,顾客并不一定会认同你的产品,只有当你的产品能够让顾客感到足够好,他们才会认同你的品牌。因此,生活方式是一种无形的概念,它是一种理念,不仅仅是服装行业,其他行业也需要有这种认知来提升我们围绕顾客需求的产品结构,以提高他们的生活方式。

“3+1”课程与货品零售法则

我们就专注于我们讲的时尚零售当中或者时尚产业当中的这个体系,架构人、货场,我们开设了这个三个方向的专业课程,分别叫高级时尚、品牌运营管理以及时尚买手。

还有一个就是高级服饰陈列,解决的是人员的问题、货品的问题和场景的问题。解决好人货场,我相信在整个的产品的输出,包括在整个生意的构建过程当中,它是具有核心竞争力的。那 因为时尚它有一定的搭配性和美学,所以说我们后来就建立一个比较重要的一个基础课程,就是零售美学和这个时尚搭配。所以说我们到现在为止十年的时间没有开设更广泛的内容,因为相信聚焦的力量,也相信长板的效应,所以说我们在人货场这个体系过程当中主要搭建 3 + 1 的课程方向。

在零售行业中,经常会涉及到几何法则,我们把它归纳为人、货和场。这三个要素实际上构成了公司的运营管理部门和销售部门,涉及到非常专业的内容,并且与人有关系。

专业团队的打造也非常重要,这个团队以终端的零售人员、店长和店经理为核心。他们需要具备科学分解任务、VIP管理、销售流程、有效沟通和消费心理等方面的专业知识,以便直接与顾客沟通并提供优质服务。公司需要深入了解顾客,包括了解顾客的环境、肤色、场合等信息,才能更好地推荐商品。因此,细分出的专业性在这个行业中变得越来越重要。服务型品牌会不断深入地培训终端人员和运营团队的专业性,以提高他们的能力。

货品部门包括商品管理部门、买手部门和设计部门,这些部门与货品有关。服装时尚,拥有不同的品牌和品牌风格。同一品牌需要解决顾客在不同场合下的需求,如日常通勤、周末度假、海滩度假、爬山等休闲场合,以及晚宴礼服等正式场合的需求。如何在产品结构中明确这些场景,让顾客感受到产品的适用性,是货品部门需要解决的问题。

货品管理不仅需要理性思考,还需考虑时尚和流行趋势。这意味着需要了解流行色、面料和搭配等信息,以制定组货原则和应对爆款。需要注意的是,不是所有的爆款都是好的,有些会对品牌造成负面影响。如果没有做好库存管理,服装很容易进入恶性循环。因此,货品管理需要综合考虑多个方面,包括时尚趋势、库存管理和爆款管理等。

零售店铺的营造也需要考虑多个因素,包括橱窗、店铺外立面、中岛、陈列展桌、色彩、灯光和动线等。同时需要讲述品牌故事,用色彩和场所来塑造品牌风格。因为品牌和场所是相互关联的,品牌定位决定了店铺的风格和故事,吸引了真正有效的客群。否则,即使人流很大,也难以实现良好的销售成绩。

人、货、场是零售业中的重要法则,如果生意不好,可能是人员结构、货品结构、场所环境等方面出现了问题。因此,科学比较和理性分析是必要的。人货场决定了销售部门、货品部门和形象部门的竞争力和客户画像。在人货场方面寻找并改进薄弱环节是提升竞争力的关键。此外,品牌之间也在人货场中竞争。

找到经济增长的未来方向和突破口需要找到薄弱环节,然后遵循商业法则,既科学又艺术。艺术在商业环境中非常重要,因为它可以让顾客感受到无价的艺术价值,而艺术品也可以让产品变得更有价值。在商业领域中,理性思维需要与艺术相结合,艺术可以提升产品的价值,因此学员需要接受大量的艺术教育。人类历史上,艺术一直被用来解决难以理解的问题,如天文和地理。创新常常是组合的结果,就像乔布斯所做的那样。MaxMara最经典的形象是驼色大衣,他们的客户群体是成功、独立和追求自由的女性。这些案例展示了品牌形象和顾客画像的重要性。

线上+线下生意的底层逻辑

在2020年疫情期间,我们迅速拥抱了线上业务,开始在小鹅通平台录制时尚课程。很多学生通过这个平台学习时尚知识和经营技巧,这也是线上拥抱的一个开始。后来,我们还尝试了线上直播,效果也非常好。这种线上拥抱的趋势从那时候起一直没有停止。

我们从零开始尝试了一个Vintage首饰直播平台,虽然在教育板块并没有进行推广,但效果非常好。第一个月的收益已经超过了100万,这个数字其实已经非常可观。现在我们同时在线上和线下做生意,直播也一直在进行。我们坚持使用小鹅通平台和线下的时尚教育和咨询教育,真正理解了商业应该是线上和线下的有机结合。这次经历让我们更加深入地认识到这一点。

老鲍:其实线上和线下是一个结合的媒介,就像学习游泳一样,不可能每天都待在水里。重要的是要给客户带来价值、带来快乐,带来他们想要的东西。不论是线上还是线下,关键是看哪种方式更高效、更友好、更好的体验。它只是一种方式,在各行各业的比重也不同。

高峯:有一次和创业者聊出差的问题,疫情之前有些人一年出差200多次,但疫情后发现很多东西都可以在线上完成,用线上的长处就好。虽然有必要偶尔见面交流,但不用天天见。将来可能会积极拥抱线下,组织一些线下的交流活动。我们已经在扩大社群,比如之前搞了一些教练联盟,让大家半年或一年见一次面。虽然不可能一辈子都没见过,但线下交流的体感是不同的。

李善友老师的课程让我深受启发,他在线上和线下都有课程,包括VIP客户和学员的课程也有线下的部分,充分发挥了线下的优势。将来的生意是线上和线下的比重不同,但不能切割掉其中的任何一个。整个线上和线下的生意逻辑就是如何引起客人的注意,包括线下的橱窗和门店,以及线上的画面和主题。重要的是让顾客增加停留时间和试穿率,提高连带率,最终实现购买,这也是线上和线下门店的相似之处。

在线下门店中,我们需要分析各种数字,而在线上同样需要分析。我们需要细化和专业化地思考如何引起别人的注意,让更多顾客产生兴趣和购买欲望,最终实现购买。每个环节都可以细致地讲解。在线上生意中,流量是关键,但需要获得有效客流,而不是单纯的大量流量。我们需要分析购买这个产品的小众人群,包括他们的场景、年龄、使用的平台等,以此来获取有效客流。这样,人、货、场就可以有机地串联起来。

客流从哪里来?

我们在直播过程中场所也不断改变,包括办公室、教室、海边和公园,目的是为了让观众感受到新鲜感。客流来源主要有商圈、街道、线上平台和品牌影响力等,而如何提高投流的价值感是引流的关键,客户的IP也很重要。这里提供了四点建议,以提高有效客流和高质客流。

品牌定位非常重要,需要明确产品定位和符号,包括价格段、风格和品类,以及客群的画像。客群画像包括职业和穿着场合,以及大致年龄段。时尚本身不分年龄段,可以根据客群画像分析使用的手机APP等信息。

我们经过分析后,决定坚持使用视频号平台来做生意,因为我们认为这个平台更匹配我们的客群和产品,可以更明确客群的IP。我们的主播都是创始人和合伙人,这样的话可以更规整地树立IP形象,提高认同感。人货场的高度匹配可以增加流量,但不应使用套路,应该提高氛围感和专业性,保持品牌价值感和统一性,以提高有效客流和高质客流。使用套路会自毁前程,降低直播间包括品牌的价值。

我们的直播间里价格段都是几百到1000元左右,属于高客单的产品。VIP在线上和线下都非常重要,占据了生意的大部分比例。VIP的留存需要尊重,不能用折扣来伤害VIP,不规则的降价或不友好的折扣会导致VIP的流失。可以通过品牌和上新来产生裂变和复购,这是生意的底层逻辑。一个月100万的生意中,大部分都来自VIP,因此维护好VIP非常关键。

品牌定位非常重要,有了清晰的定位,客群画像就会更加明确,吸引更多的人选择你的产品。在服装行业中特别明显。接下来讲到了与小鹅通的合作,选择小鹅通是因为一见钟情,感觉这个平台非常优秀,也有贵人相助。选择小鹅通的速度非常快,这个平台能够让他们快速上手使用。

当时在考虑是否要自己搞一个直播平台或录播平台,让学员购买线上课程和货物。但是看过小鹅通之后,所有的疑虑都被打消了。小鹅通的产品完全满足了当时的需求,需要将录播课程和直播内容融合在课堂上,留住已经付费的VIP客群的学习。这一点非常重要。

小鹅通问我是否有不满意的地方,但实际上我没有,因为它已经完全满足了我们的需求。在疫情期间,很多生意都停摆了,但是选择了小鹅通后,成功留住了VIP客群,避免了生意的流失。与小鹅通的合作非常成功,持续了三年,客服服务也很顺畅。在这三年中,公司的员工工资从未少过一分钱,这也让他们度过了这个难关,今年非常有信心。小鹅通的员工认为,如果连自己都活不好,怎么能去培训客户呢?虽然不是大企业,但是可以通过专业的服务帮助客户。这个与小鹅通的故事非常值得回味和分享,对公司也是非常有帮助的。

AI与新饰觉未来规划

对于服装行业的设计师来说,AI的出现已经让很多人感到茫然。但是在AI的设计课程中,教师展示了用手工画一个月所需的时间,而AI只用了几分钟就能完成,并且还出现了很多图纸。我们需要拥抱这个工具,因为它对我们的教育行业和客户需求都有很大的帮助。现在,我也正在学习AI,希望能成为一个好学生,将来能够与老师一起深入学习AI的知识。

我们认为AI一定会成为我们接下来共同使用的工具,就像计算机一样。几十年前,人们还在使用算盘,但现在谁还用呢?要跟上时代,就得保持头脑清晰。

我们在小鹅通上推出了一系列课程,涵盖了人货场的各个领域。这些课程是由几十位老师共同打造的,浏览量和阅读量对于我们这样的教育品牌来说非常值得关注。我们的学员给我们提供了很多反馈,其中包括一些非常积极的消息,比如工资翻倍、生意爆场等。我们很高兴能够帮助到企业,这也是我们推出这些课程的初衷。

虽然我们可能不会成为一个非常大的企业,但我们希望成为一个长久性的品牌和企业,一个生命力比较持久的公司。虽然有人问我们是否需要融资或上市,但我们的规模太小,资本并不看重我们。我认为,胜利者先做好各种准备,然后再与其他人在商业中竞争,而不是先赞扬自己而后求胜利。

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